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リスティング広告に関する専門書籍やノウハウについて記載されたブログを読み漁ったり、セミナーや人伝で魅力を耳にし「実際にリスティング広告を配信することで新規顧客を増やしたい」「売り上げを伸ばしたい」などと考えている担当者の方、経営者の方は数多くいらっしゃるのではないでしょうか。
しかし実際に広告配信を開始してみると、いくら広告費を投下しても、どれだけ日数が経過しても、なかなか「広告効果」を体感できないケースは存在します。
せっかく期待してリスティング広告を始めたのに、なぜ広告効果を体感することができないケースが存在するのでしょうか。
実はリスティング広告を配信するにあたって、つい見落とされがちな、放置することで広告効果を実感できるようになる上での障害となるようなポイントが複数存在します。
そういった障害が足を引っ張ってしまい、広告効果が体感できるレベルでは感じられない状態に至ってしまっていたりする訳です。
今回は実際にリスティング広告を配信するにあたり広告効果を体感する上で障害となっているケースが多いポイントについて、解説していきます。
目次
リスティング広告は別名検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーの検索語句（検索クエリー・クエリとも言う）やその語句で検索するに至った検索意図などを解釈し、適切な広告を配信する Web 広告です。
つまり前提として、 Google や Yahoo! といった検索エンジン上で実際に検索している、ある程度能動的な行動を既にとっているユーザーに対し、積極的にアプローチすることができる広告ということになります。
他のオフライン、オンライン広告に比べ効率的に見込み度合いの高い層に対してリーチできる広告であるため、広告効果を比較的低予算での広告投下であったとしても感じやすかったりするといった特徴のある広告になります。
しかし冒頭にて解説した通り、そんなリスティング広告を使っても、期待していた広告効果を確認できないケースも存在します。多くの場合、以下5つのいずれかに原因があるケースが大半です。
- タグ、GTM設定関連
- 広告リンク先
- 広告管理画面上の設定
- 広告そのもの
- 商材そのもの
「商材そのもの」に関しては、とても深いテーマで、掘り下げると本題から脱線してしまうので本記事では触れません。
まず「タグ、GTM設定関連」から深掘りしていきましょう。
まずコンバージョン設定が正常に行われているかについて確認をしましょう。
コンバージョン計測ができていない状態で広告配信をするというのは、地図もコンパスも持たない状態で、太平洋を彷徨っているようなものです。
そんな状況で「アメリカを目指そう」と方針だけざっくりと掲げてもアメリカには中々到達できないのと同じように、コンバージョン計測しないまま広告配信を行い、リスティング広告の運用を軌道に乗せるのは至難の業です。
そのためまず、コンバージョン計測はしっかりと行いましょう。
【参照】Google 広告のウェブサイト コンバージョンをトラッキングする方法
タグを設置したとしても、指定の条件で発火していなければ意味がありません。
タグ自体を埋め込んだつもりが公開されていなかったり、タグを設定したものの様々な条件で発火しなかったりといったケースは存在します。
例えば Google 広告の場合、「そもそも本当にタグが発火していないのか」を効率的に確認できるツールを公式に提供しています。「ツールと設定」へ遷移し「測定」の「コンバージョン」を確認すると、各コンバージョンのステータスを確認することができます。
コンバージョンを開くと、コンバージョンの一覧が表示されます。過去一度も発火していないコンバージョンについては「ステータス」が「未確認」に「アクション」が「トラブルシューティング」になっています。
その場合「アクション」の「トラブルシューティング」を利用し「Tag Assistant でコンバージョン アクションをテストします」を実行することでトラブルシューティングを行うことができます。まず「トラブルシューティング」をクリックします。
次に「Tag Assistant でコンバージョン アクションをテストします」と表示されるので「CONTINUE」をクリックします。
次に「Your website’s URL」にサンクスページURLを入力します。
ここでは例として、下記ページをサンクスページと仮定し入力します。
URL：https://ppc-log.com/listing_ads/2126/
入力後に「Connect」をクリックすると、上記ページに遷移します。
正常に設定されていないと下記図のようなアラート表示がされます。
正常に設定されていると、下記図のようにチェックマークが入ったポップアップが表示されるようになります。
かつてはこれらの機能はなく、「そもそも本当にタグが発火していないのか」を手探りで探っていく必要がありましたが、現在はこのように公式がタグ発火確認のためのツールを提供してくれているので、困った際には積極的に活用することをオススメします。
プレビュー通りにタグが発火したとしても、推奨設定通り設定されていない場合、あらゆるケースでのコンバージョン計測に対応しているとは限らないケースが考えられます。
例えばタグはそれぞれ推奨設定が存在していますが、中には「特定のタグが発火したのちに発火するよう設定する」といったように、発火の手順まで指定されているものもあります。実際にテスト時は問題なく発火したとしても、固有のOSやデバイスからだとうまく機能しないケースなど想定されます。
「これらの諸条件がしっかりと守られた形で設定されているかどうか」といった点についても確認が必要です。
GTM を用いてサイト内にタグを設置する場合、そもそも GTM が正しい位置に設置されているかといった点は確認が必要です。
正しい位置にタグが設置されていない場合でも GTM のプレビュー機能自体が使用できてしまうケースも存在しますが、正しい位置に正しくGTMのタグが設置されていないと、特定のトリガーが機能しなかったり、タグの発火に支障が出てしまうケースも珍しくありません。
GTM のタグ設定位置については管理画面上から確認が可能です。
もちろん GTM 内部についても正しく設定されているかどうかの確認が必要です。
例えばサンクスページが変更になったのにトリガー条件を変更しないままではタグが正常に発火しなくなるので当然トリガー条件を変更する必要があったり、そもそも発火指定されているタグの形式が旧来のものであり現在は使用を推奨されていないものであれば発火自体は問題なく可能であったとしても、コンバージョン計測の精度が劣ったものになってしまっていたりといったことが考えられます。
GTM 上で設定しても、公開されていなければ意味がありません。
設定した内容が公開されているかどうかの確認は、必ず行いましょう。また特定のタグを公開したのち、必ず「バージョン」を見に行き、設定変更したものが正しく公開されているかどうかも確認しましょう。
確認後にプレビュー機能などを用いて、タグが実際に発火しているかどうかの確認も行いましょう。
GTMは便利ですが、このように利用する上で注意しなければならない点が複数存在します。
下記別記事にてチェックリストも公開していますので、詳細はそちらをご参照ください。
【参照】【PDF付き】Google Tag Manager で指定のタグが発火しない時に確認すべき13のチェックポイント
初めてWebサイトを見た人が違和感なく操作できるサイトになっているかどうかは極めて重要なポイントです。
UIUXのことについては語り出せばキリがありませんが、ひとまず以下のポイントがしっかりとしているかについて、第三者によるチェックなども挟みつつ行う必要があります。
- 意味不明なキャッチコピーをファーストビューに掲載していないか
- 何のサイトだか分からないようなサイトになっていないか
- サイト内部にて404、誤字脱字、不明な日本語の箇所などないか
まずは上記3つが問題ないかといった点について、確認をしましょう。
広告のリンク先、ランディングページのファーストビューには必ず視認性の高い形で、ユーザーにとって欲しいリアクション（例えば資料請求など）への導線を設置しましょう。
「資料請求を増やしたい」と思っているのにサイト内のわかりにくい箇所に資料請求への導線があるなどといった場合、資料請求数を増やすのは困難です。他にも通販サイトでせっかく広告を配信し商品ページに誘導しても、商品が品切れではユーザーは途方に暮れてしまいますし、ユーザーからの印象は良くないケースが大半でしょう。
狙いがあって上記のような取り組みをするのであれば良いのですが、一般的には上記のような取り組みはコンバージョン率の悪化を招く可能性が高いため、コンバージョン率を上げたい、広告効果を体感したいといったフェーズでそのような取り組みを展開することはオススメできません。
「コンバージョンが発生する上で支障となるようなポイントがないか」という点について洗い出しておくことも、非常に重要な取り組みの1つです。
上記した内容と一部重複しますが「コンバージョンがスムーズにしやすいサイトになっているか」という観点でサイトを見てあげる必要があります。
例えば以下のようなポイントは、まずチェックし、抑えられていない点は抑えるべきです。
- EFO はしっかりと行われているか
- KBF はしっかり抑えられているか
- コンバージョンのための導線がしっかりと存在し視認可能な状態になっているか
- ファーストビューに最短1タップ、2タップでコンバージョン可能な CTA は存在するか
- サンクスメールに不備はないか
EFOについては過去に書いた記事があるのでそちらを参照してください。
【参照】EFOとは？BtoBサイトのコンバージョン率をガッと引き上げる11のポイントについても解説
KBFについては下記記事の中で解説しているので、そちらを参照してください。
上記した KBF や EFO を含む工夫や試行錯誤はもちろんですが、例えば EC であれば「Amazon Payは導入できているか」や SaaS ツールであれば「資料請求ページに資料のプレビューは追加出来ているか」といった点は確認すべきです。
これらの工夫は実装することでほぼほぼ効果が見込めるもので、しかもコンバージョン率が下がるリスクはなく、しかも比較的実施ハードルの低いものになっています。
これらに限らず、すぐに実施できてデメリットもない工夫や修正の類は、即取り組むべきです。
もちろん広告管理画面上の設定でも確認すべき点は複数あります。ここでは代表的な5つについて解説していきます。
どのアトリビューションモデルを設定しているのかにもよるのですが、正常にコンバージョン計測ができているとキーワードがどの程度コンバージョンに貢献しているのかを判断することができます。
近年ではあまり起こり得ませんが、例えば明らかにコンバージョンの発生に貢献していないキーワードに対して巨額の広告費を投下しているなど見られる場合、配信を停止するなどといった調整を行いましょう。
（スマート）自動入札を導入しているケースでは殆ど見受けられませんが、いまだに手動入札によって配信されているケースではごく稀に見かけます。
実際にどのような検索語句（検索クエリー）がコンバージョンにつながっているのかという点についても確認すべきです。
前述した通り、検索語句（検索クエリー）そのものだけによって広告の露出などはコントロールされているわけではないため、検索語句（検索クエリー）の情報だけで全てを判断することは出来ませんが、実際にどのような検索がされた際にコンバージョンに至っているかを知ることは、単純に管理画面上のキーワードの調整や変更以外にも、下記のような変更や、微調整を行う際の参考にもなります。
- 広告の変更
- 広告のリンク先の修正
- 商材の一部見直し
また既に広告配信している場合において、 検索語句（検索クエリー）を確認しようとしても一時期に比べて見えるようになったとはいえ、確認できなかったりするケースも多くあるので要注意です。
そして2022年2月以降、Yahoo!広告に関しては2020年8月31日以前の検索クエリーが2022年2月1日以降確認不可能になると発表がありましたので、過去配信分のデータなどはレポートとして出力し、いつでも取り出して過去データをみて分析したい際に備えておく必要もあります。
【参照】Yahoo!広告で2020年8月31日以前の検索クエリーが全て確認不可能に
まずアセット（別名：広告表示オプション）は、可能な限り全て設定すべきです。Google も公式に下記のように言及しており、可能な限り全て設定すべきとしています。
Google 広告ではレスポンシブ検索広告のパフォーマンスを最大限に高めるため、Google 検索が行われるたびに、表示する追加のアセットが選定されます。そのため、お客様のビジネス目標に適したアセットをすべて使用することをおすすめします。
『アセットについて – Google 広告 ヘルプ』より引用
設定するメリットとしては、以下の通りです。
- 検索結果ページでの広告の表示可能性が高くなる
- 広告の成果の向上が期待できる
- ユーザーにとっては地図や電話などの新たな方法で広告主（のビジネス）と接点を持つことができるように
アセットを設定していない場合、が意図せず機能し、展開されている可能性があります。
例えば「動的サイトリンク」などが展開された場合、勝手にサイト内をクロールされ、広告とは全く関係ないページがサイトリンクとして広告に追加され配信されているといったケースも考えられます。
これらのケースを未然に防ぐためにも、オプトアウトしておくか事前にそれらが有効にならないようにオプションを先回りして設定しておく工夫が必要です。
またアセットを手動で設定していたとしても、いつの間にか審査落ちして自動のものが有効になるケースなども想定されます。それらの可能性も考慮し、一度チェックしてみることをオススメします。
参照：Google 広告における「自動生成アセット（旧：広告表示オプション（自動））」とは
新しい検索キャンペーンを作成する際に「Google ディスプレイ ネットワークを含める」にデフォルトでチェックが入っています。
これが有効になっていると、1つのキャンペーンから同時にディスプレイ広告も配信されてしまいます。
一見便利なように思えてしまうかもしれませんが、1つのキャンペーンから検索広告と同時にディスプレイ広告を配信したい場合においても、まずここでは一旦チェックを外してあげる方が得策です。
検索広告とディスプレイ広告の配信比率をコントロールしようにも出来なかったり、一見しただけではどちらで予算を投下しているのかわからなかったりするためです。
検索広告以外にも別途ディスプレイ広告も配信したい場合は、ディスプレイ広告用にキャンペーンを作成すべきです。そうすれば予算のコントロールはもちろん、配信量の調整も問題なく出来ます。
こちらで紹介する内容は過去に公開した記事から引用しつつ、解説していきます。
広告について確認すべき点は以下6点になります。
以前にブログで紹介した際には「財布」を例に図解し説明をしましたが、広告配信中の商材について、このような図が広告運用している商材について、運用者は常に頭の中に入れている必要があります。
このような図が頭に入っていれば、例えば「母の日にキャンペーンを展開し集中的に予算を投下したい」といった戦略や戦術を相談された際に「ではどのような広告を展開すればいいのか」「どういった訴求が効果的だろうか」などといったものを瞬時にイメージすることができます。
また直近でも、ベルフェイスの中島さん@k_nakajima_bell がnoteに書かれていましたが、コロナによる影響でリプレイスが相次ぎ窮地に立たされた際、いくつかの戦略を展開し、その中の1つとして「全業界 × 法人営業 → 金融業界 × 個人営業にシフト」が実施されました。
背景として、以下のような金融業界特有の動きがあったためです。
長年契約を更新していただいている企業にＳＭＢＣ日興証券様があった。コロナ禍においても同社がZoomなどにリプレイスしなかったのは、画面共有が禁止されていたからだ。仮に画面共有で営業側のデスクトップを投影し、キャプチャを撮られてしまえば情報漏洩で大問題になる。bellFaceの場合、クラウドで資料を管理する機能がついていた。それを利用すると画面共有せずに資料を表示してプレゼンできる。本来は資料管理やデータトラッキングのために搭載していた機能だったが、意外な理由で使われていたのだ。
「コロナで打撃、100人規模の人員削減。にも関わらず半年で新市場を開拓したベルフェイスの起死回生（実録）」より引用
記事内では上記シフトについて、下記図のように図解し説明されていました。
また今後は図でいうところの「金融×営業×個人」に注力していくようで、例えば「リモートコントロール機能（電話提案から申し込み (契約) までを一気通貫で完結するサービス）」といったベータ版機能の追加もされたようです。
このような戦略レベルの決定や変更があれば、当然それに合わせて広告も柔軟に対応する必要があるケースも存在します。しかし多くの場合、ここまで大きく舵を切って事業の方向転換が行われるケースは極めて稀で、ここについて、創業期や事業展開最初期を除き、あまり深く時間をかけて考えられるというケースは珍しいでしょう。
限られたリソース（ヒト・物・金）を用いて効率的に成果を上げていくためには、こういったセグメント・ターゲティングは非常に重要になってきます。
特に大資本を投下できないような状況であったり、商圏に対して予算が十分ではない場合において、これらの取り組みは大変重要なものとなってきます。
【参照】コロナで打撃、100人規模の人員削減。にも関わらず半年で新市場を開拓したベルフェイスの起死回生（実録）
検索連動型広告は基本的にはテキストが主体になりますので、文字を読んで「何を言っているんだ？」となってしまい、結果みすみす見込み顧客を逃してしまうことはもちろん、クリックすらされないような状態に陥ってしまう事はすごくもったいないです。
また特にテキスト主体であるが故に「言いたいこと」を全て詰め込んだ広告も多く散見されますが、そもそも以前にも解説した通り、現代人はそれほどしっかりと文字を読み込まないと自分は考えているので、そのことも前提に広告文は作るべきですし、そのことも踏まえて確認する際は「明確な広告かどうか」をチェックすべきではと考えています。
そもそも現代人は文章をちゃんと読まない（特に文脈なんて絶対読まない）というのも大きいのではないか、と個人的には考えています。
例えば会見での発言の一部だけが切り取られて炎上したり、SNSでの発言や週刊誌、ニュースの見出しだけがひとり歩きし、その結果フェイクニュースが蔓延したり、社会問題にまで発展するケースも数多くあります。
上記の例だと会見本編の映像を全員が見れば、そういった誤解は生じないのかもしれません。しかし現代人の多くは、例え YouTube 上に会見動画が無料で公開されていたとしても、ほとんどの人は確認しません。
「リスティング広告における広告見出し 1の重要性」より引用
以下のような情報に固執し、広告文に対してこだわりや思い込みを強く抱き固執しているケースにおいては特に要注意です。
- 経験や勘、直感
- 顧客アンケート
- 上記2つ以外の二次、三次情報
「これらの情報をもとに広告を作るのが悪い」という話ではありません。「これらの情報を主に広告を作成し、あまつさ、ちょっとそれで美味しい経験が出来たとしても、そこに執着するのが良くない」という話です。
例えば「事前に顧客アンケートを取ったのでニーズについては理解している、それをベースに広告文は考えるべきだ」といった話を聞くこともありますが、ですがその場合、アンケートについて下記ポイントを確認し「本当にそれが実用的なものなのか？」について考える必要があります。
- 有意性があると判断できる母数に基づくものか
- 鮮度はどのぐらいか
- 回答の質はどの程度か
またそもそも顧客アンケートを行ったとしてアンケートの対象が「実は全員社長の知り合い」「ヘビーユーザーのみ」などであれば、そもそもそのアンケート結果の持つ情報はだいぶ歪んだものになってしまうので、広告文作成の上で有効に機能する可能性はとても低いでしょう。
過去の広告運用の経験から、広告文は事実ベースに作り込むべきで、解釈は含めても1〜2割程度に留めておくのがベストだと考えています。
特に最初期は「事実」と「解釈」の区別をつけられない人も多いため、なるべく広告は事実をベースに作成し、数値を用いる場合は上手に数値による訴求を交え、それによって意味のある差別化を成しているかなど確認しながら作り込んでいくことをオススメします。
客観性のある広告文が作成できているかどうかについての確認方法としては、自分は「西村ひろゆき法」を推奨しています。具体的な方法については以下ツイートをご参照ください。
以前にも述べた通り「この情報を伝えることが本当の意味においてエンドユーザーのためになるのか、エンドユーザーが知りたいことか」という問いかけは、広告を作っていく際に何度も行うべきです。
以下は過去記事で紹介した際の記事からの引用になります。
広告文を作る際には「この情報を伝えることが本当の意味においてエンドユーザーのためになるのか、エンドユーザーが知りたいことか」というのは何度も反芻して自問自答すべきです。
「【決定版】リスティング広告の広告文の作り方」より引用
広告ではユーザーが抱えている「3つのフ」（不安・不満・不便）を解決できる旨を提示できるようにしましょう。
「【決定版】リスティング広告の広告文の作り方」より引用
伝えるべきこと、ユーザーが知りたいことを伝えることが、結果迅速なエンドユーザーとのコミュニケーション実現に最も貢献します。
「【決定版】リスティング広告の広告文の作り方」より引用
前述した通り、特に検索連動型広告は基本的にはテキストが主体になりますので、文字を読んで「何を言っているんだ？」となってしまい、結果みすみす見込み顧客を逃してしまうことはもちろん、クリックすらされないような状態に陥ってしまう事はすごくもったいないです。
主にリサーチに力を入れすぎてしまい、競合の広告文、広告文の変更に影響を受け「うちの今の広告文ではダメなのではないか」「見直しが必要なのではないか？」と、仮に現在のうまく機能していたとしてもそれを崩してしまうケースは意外とあります。また気付かぬうちに競合の広告文に似せた広告文を作成してしまいトラブルになったりする可能性も考えられます。
特に個人経営者の方で自分自身で広告運用している場合、競合のリサーチに力を入れすぎてしまい本業が疎かになってしまったり、事業そのものの方向性までも見失ってしまうリスクもあります。
競合調査はほどほどに、まずはやるべきことをコツコツと地道に展開していきましょう。
冒頭でもお伝えした通りリスティング広告は別名検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーの検索語句（検索クエリー・クエリとも言う）やその語句で検索するに至った検索意図などを解釈し、適切な広告を配信する Web 広告です。
Google や Yahoo! といった検索エンジン上で実際に検索している、ある程度能動的な行動を既にとっているユーザーに対し、積極的にアプローチすることができる広告ということになります。しかしそんなリスティング広告を使っても、期待していた広告効果を確認できないケースも存在します。
今回本記事でご紹介したポイントをチェックしていただければ、広告効果を大きく改善することができるかもしれません。
ある程度経験のある方であれば、あたりをつけて「ここではないか？」とピンポイントでチェックしていくことも有効かもしれません。しかし案外「自分は完璧に設定した（つもり）」と思い込んでしまっているものの問題は存在し続けているケースも多く、もしピンポイントでチェックを行い、数値が改善されない場合は多少手間には感じるかもしれませんが、ひと通り設定を確認することを強くオススメします。
本記事で解説した内容を一覧で確認できるシート（PDF）も無料配布しています。
ひと通りチェックしたい際など、ダウンロードしご活用ください。
文責：川手 遼一
