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先日、GMOペパボ社のオウンドメディア「よむよむカラーミー」にて、ネットショップオーナー、ネットショップの集客に携わっている方向けに、Web広告について語った私のインタビュー記事が公開されました。
参照：Web広告って出すべきなの？ネットショップの広告運用について川手さんに聞いてみた。
上記記事では主に「とにかく Web 広告は基本的にはリスティング広告から始めた方がいいですよ」という論調で話を進めたのですが、その背景について本記事では少し深掘りしてお伝えできればと思います。
目次
主に下記7つの理由から、自分はリスティング広告から始めた方がいいと考えています。
リスティング広告は別名・検索連動型広告とも呼ばれ、検索エンジンの検索結果画面上に、エンドユーザーが検索した語句や、実際に検索を行った際の背景情報（厳密には媒体によって詳細は異なる）などを考慮した上で広告を配信する事が可能な広告媒体になります。
検索エンジンによって多少の差こそあれども、つまりは能動的に、自ら進んで特定の情報を探している顕在層のユーザーに対してアプローチすることができるという、他の広告媒体では考えられないような特徴ある Web 広告になります。
能動的に特定の困りごとの解決策を探していたり、特定の商品を探しているユーザーを狙うことができる以上、他の Web 広告への投資対効果も自然と高くなりやすいため、リスティング広告で確実な層へアプローチしていかない手はないといっても過言ではないでしょう。
すぐに運用し始められるという点も、リスティング広告の特徴の1つです。
リスティング広告は基本的に、すべてテキスト情報によって構成されています。
そのため例えば画像や動画編集のスキルがない方でも、手頃にテキスト情報を入力したり、思いついた語句を組み合わせることによって広告そのものを作り出したり、現在配信中のものを修正したり事が可能です。
またリスティング広告は構成要素が比較的単純で、大きくわけて以下6つの要素でしか構成されていないため、全体像を理解するのにもさほど時間がかかりません。
- キャンペーン
- 広告グループ or アセット
- （除外）キーワード
- 検索語句
- （レスポンシブ検索）広告
- （除外）ユーザーリスト
ある程度の IT リテラシーがある方であれば、誰でもすぐに馴染めるのではないでしょうか。
例えばGoogle 広告の場合、管理画面の操作に関する多少の煩わしさや単純な慣れの問題さえ克服することができれば、最短で10分程度の時間さえあれば広告配信の準備を行い、まずは広告を配信してみるといったことも可能です。
構成が単純なため比較的理解しやすく、慣れれば短時間で展開することができる集客上極めて有効な武器に対して、早期段階から注力しない手はありません。
前述「2.すぐに始められる」で説明した通り、リスティング広告はすぐ始められる上、しっかりとした広告を作成し狙い通りに配信さえできれば、早期より継続的なリターンを得られる広告投資を実現することが可能な点もリスティング広告の特徴です。
リスティング広告は商材によって差はあれど、広告出稿する側の都合にあわせて予算調整が可能な上、掲載し続けてさえいれば絶えず自分自身で情報を求めて検索している層に対してアピールする事が可能なため、他の Web 広告と比較しても継続的に、比較的良い費用対効果を実現し続ける事が可能です。
また一度広告を作成した上で配信し反応をみて一時停止するほか、短時間でテキストを修正し、再度配信を再開するといったフレキシブルな動きを展開できる点も特徴です。
例えば新聞広告の場合、実際に広告掲載されたその日のうちに反響を得る事が可能です。
しかし新聞広告の場合、入稿までに制作、審査期間が生じる上、掲載後直後は反響が得られたとしても、継続的に反響を得続けるためには新聞の購読者数や地域によって差はあれど都度多額の広告費を支払い、広告掲載し続ける必要があります。
Meta 広告などの Web 広告も出稿を開始し、複数の広告を制作し展開していく中で、ある程度反応を得る事ができる広告を確立することができれば、継続的にリターンを得る事が可能です。
しかし広告作成時に画像や動画に関する知識や技術が必要であったり、そもそも Meta 広告の場合はクリエイティブ（画像や動画）のクオリティの高低以外にも、例えばクリエイティブのターゲットゾーンが狭いものを作ってしまうと初期は費用対効果が高くとも、持続的に獲得数を伸ばしていくことが困難なシーンに直面するといったことも珍しくありません。
それらの理由から継続的なリターンの獲得を実現できないケースも珍しくなく、そうであればリターンの不確実性が高いものよりも、まずは初心者であったとしても比較的リターンが得られる可能性の高い広告へと投資していく形がより良いのではないかと考えている次第です。
リスティング広告を配信し、得たデータについてはさまざまな点において流用する事が可能です。
代表的なデータ例としては、下記のようなものになるでしょうか。
- 実際にどんな検索をユーザーはしているか（検索語句）
- 広告に関するデータ（広告別のクリック率、コンバージョン率など）
- 広告配信対象に関するデータ（年齢、性別、地域など）
これらのデータを活用し、下記のような取り組みが展開可能です。
- オフライン広告の地域選定や広告制作
- 商品ラインナップの拡充
- 店頭ポップの見直し
- 自然検索流入獲得のためのコンテンツ制作
- アポ率や成約率の向上を促す広告作成
また広告を使う事でサイトへの流入数を増やすことができるため、パラメータを付与する、ヒートマップツールをサイトに導入するなどしておくことで、サイト改良のためのデータを集めるなどの取り組みにもつなげていく事が可能です。
運用型広告には複数種類が存在しますが、特に中でも「リスティング広告でしか成果が出しにくい商材もある」という点については知っておくべきでしょう。
例えば下記のようなサービスの場合、リスティング広告以外の運用型広告（例.Meta広告） では成果を出すことは困難です。
- 鍵開け
- 雨漏り
- 深夜のゴキブリ駆除
- その他ピンポイントでニーズが生じる商材を取り扱うネットショップなど
これらのビジネスは「潜在顧客期間が短い、もしくは存在しない（いたとしても数が少ない）」という点で共通しています。
リスティング広告は前述した通り、実際に検索エンジンを通じて悩み事を解消しようとしたりしている顕在層にアプローチすることができるため、それらのビジネスに関しても、しっかりと効果のある広告を作り配信をコントロールする事で、効率的に集客を実現する事が可能です。
しかし、悩み始めてから悩みを実際に解消するまでの期間が短いような商材の場合、潜在層はいたとしても極端に数が少ないため、広告を通じたピンポイントでのアプローチは難しく、そのためリスティング広告でしか成果が出しにくい、もしくはリスティング広告以外の広告だと費用対効果が著しく悪いといった事が想定されます。
リスティング広告以外の Web 広告を配信開始し「Web 広告をやってみたけどやっぱりダメので今月でやめよう」とあれこれ展開を進めていく前に経営決定がされては勿体無いですよね。
そのため自分は、自社のまずはリスティング広告から始めてみることをお勧めしています。
もちろん商材によっては、Meta広告の方は反応が良いケースも存在します。しかし、基本的にはレアケースですし、例えどのような商材を展開していたとしても検索結果画面という面を抑えに行かない手はないので、基本的にはリスティング広告から攻める事をオススメします。
前述「3.早期より継続的なリターンを得ることができる」で説明した通り、早期より継続的なリターンを得ることができることができれば、次の広告投資のための原資獲得を実現できるようになります。
リスティング広告の投資対効果を上回る Web 広告は商材によっては存在しますし、逆にそこに攻めにいかないことによって競合に顧客を独占されてしまったり、見込み顧客を取りこぼすことにも繋がりかねません。
そういった類の機会損失を防ぐためにも、まずはリスティング広告への投資を実施し、盤石なリスティング告経由での集客ができる体勢を構築した上で、他の Web 広告に対しても時間や費用を投資し、より大きなリターンを狙いに行くことをオススメします。
前述した通り、リスティング広告はすでにこの世に登場してから20年近くが経過していることもあり、本やブログなど、さまざまな形で基本的な知識や運用ノウハウに関して学ぶことができます。
例えば比較的新しい広告媒体（例. Pinterest アド）の場合、学べる場所は少ないですし、ベストプラクティスも確立していないケースが殆どです。
自分は基本的にまずは各媒体の公式ヘルプを読むことをオススメしていますが、参考になりそうな書籍についてもこちらの記事で紹介していますので、もし興味がある方は参考程度にご一読いただければと思います。
今回はそもそも、ネットショップの広告運用初心者向けの記事という切り口で「とにかくリスティング広告から始めた方がいいですよ」というお話をしましたが、実際自分自身もリスティング広告を皮切りに、 Meta 広告をはじめとする SNS 広告などの理解を深めていき現在に至っています。
前述した通りリスティング広告は数ある Web 広告の中でも比較的成果が出しやすい広告でもあるため、実際に触ってみることで「え、こんなに成果が出せるのか？」と興味が湧き、Web 広告に傾倒していくきっかけにもなるような媒体といった側面もあるように思います。
もし当記事が、上記したようなネットショップオーナー、ネットショップの集客に携わっている方以外の「これから Web 広告に携わる仕事を始めようと思っている」といった方の参考にもなれば幸いです。
文責：川手遼一
