【初心者向け】リスティング広告のキーワードの考え方

リスティング広告を運用するためには広告アカウントの構築が必要となります。アカウントを構築する上で重要なのが「広告文の作成」そして「キーワードの設定(登録・除外)」です。

この記事では「キーワードはどのように考えて登録すべきなのか」という点について、そもそもキーワードとは何なのか、キーワードを集める際にすべきこと、キーワードのマッチタイプについて事例を踏まれてわかりやすく解説していきます。

キーワードとは

そもそもキーワードとは何なのでしょうか。Google 広告 ヘルプには下記のように記載されています。

キーワードとは、ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズです。目的のユーザーに適切なタイミングで広告を表示するには、広告キャンペーンで高品質かつ関連性の高いキーワードを設定することが大切です。

キーワードについて」から引用

またリスティング広告において「キーワード」とよく間違えられるのが「検索語句(検索クエリー)」です。検索語句はユーザーがユーザーが実際に検索時に使用した語句のことであり、キーワードとは全くの別物です。整理すると以下の図のような形になります。

本記事における「キーワード」についての定義について

この記事の中では上記の通り、キーワードと検索語句を下記のように分けて定義し取り扱って生きたいと思います。

  • キーワード…ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズ
  • 検索語句…ユーザーがユーザーが実際に検索時に使用した語句

キーワードは選定するだけのものなのか

そもそもキーワードに関しては Yahoo! 広告が正式に下記のようなヘルプ記事を公開しているため「キーワード=選定するもの、特定の選択肢から選び登録するもの」という認識をお持ちの方が少なくないはずです。

【参照】効果に差が出る! キーワード選び

しかしながら自分は「キーワード=選定するもの」という認識は間違っていると考えており、むしろその認識は「キーワード」というものを正しく理解することを妨げているようにも考えています

確かに実際に候補となるキーワード群を提示するツールから選定するケースや、Google 広告管理画面の「最適化スコア」の最適化案の中から選び、キーワードを追加登録するケースは存在します。

しかしキーワードは「選定する」だけのものではありません。その点についてまずは解説していきたいと思います。

キーワードは選定するもの半分、自分自身で考えるもの半分

自分はキーワードに関しては選定するもの半分、自分自身で考えるもの半分と考えています。

前述した通りツールの検索結果からピックアップするケースも有るのですが、選定した結果を自分自身で考え直したり、選定した結果(語句)を組み変えたり、組み合わせたり、あるいは選定対象外(選択肢外)からも情報を集めてきて考え、設定するものと考えています。

今回は例として「エアコンの修理サービス」をサービスとして提供している場合、どのようなキーワード設定を行っていくべきかについて考えていきたいと思います。

(1)まずはランディングページを熟読しキーワードの候補を考える

ランディングページを見ながらどんなキーワードを登録していくかを考えていきます。例えばブランドキーワード(いわゆる指名キーワード)はもちろんですが次点としては「エアコン修理」に直結するようなキーワードが考えられます。

今回は特にブランドキーワード(いわゆる指名キーワード)以外の、一般キーワードと呼ばれるようなキーワードを例に考えていきたいと思います。指名キーワードと一般キーワードの違い、特性、指名キーワードで広告配信するメリット・デメリットについて知りたい場合は下記2つの記事をご一読下さい。

まずはこれらについてはランディングページを熟読した上で紙などに書き出す他、複数人のチーム体制でアカウントを構築する場合は人海戦術で他のメンバーと協力しながらスプレッドシートなどに書き出していくなどすると良いでしょう。

下記はその参考例(あくまでも例)になります。

  • エアコン修理
  • エアコン修理 地名
  • エアコン修理 業者
  • エアコン修理 即日

(2)ツールを使う

自分の場合、書き出したものを精査していくためにツールを使用します。例えばラッコツールなどの用いて抜け漏れや思わぬ取りこぼしがないかといった点を確認していきます。ここでは代表的な3つのツールについて触れておきたいと思います。

1.ラッコキーワード(旧:関連キーワード取得ツール)

ラッコキーワード(旧:関連キーワード取得ツール)は指定した語句のサジェスト結果や代表的な一緒に検索される検索語句を拾ってきてくれる無料ツールです。

ちなみに「サジェスト」とは、特定の語句を検索窓に入力した際に候補語句群のことです。Google や Yahoo! の検索窓(検索バー)に実際にキーワードを入力して集める事も可能ですが、無料のツールを使った方が効率的に集めることが出来ます。

ラッコキーワードでは特定の検索語句を下図赤枠に入力し検索することで、そのサジェストを調べることが可能です。

ここでは例として「エアコン修理」を入力してみます。

検索結果は下図赤枠の通りです。

例えば「勘定項目」「見積もり無料」などは含めていませんでしたのでこれらを確認した後にキーワードに追加する…といった形で活用します。

2.キーワードプランナー

次に Google 広告公式ツールでもある「キーワードプランナー」も活用していきます。キーワードプランナーは Google 広告管理画面の「ツール」内部「プランニング」の中にある「キーワード プランナー」(下図赤枠)からアクセス可能です。

特定の商材に関連する語句、URLを用いて広告配信が可能です。ここでは例として「エアコン修理」を検索してみます。赤枠部分が実際に語句を入力する箇所、検索結果になります。

見てみるとメーカー名を含むものやガス関連のものも多いようです。これらも確認し必要に応じてキーワード登録を行っていきます。

3.Google Search Console

既にオーガニック経由での流入が多いサイトであれば Google Search Console を設定しているケースも多いため、可能であれば Google Search Consoleも確認します。

Google Search Consoleを用いることで、特定のサイト(ページ)へ実際にオーガニック経由でアクセスが発生している場合、どのような検索語句(ここでは「クエリ」)で流入が発生しているのかを確認することができます。

Google Search Console の権限を付与された場合、既に権限を所有している場合は下記リンクよりアクセスが可能です。

Search Console のツール – Google Search Console

サイトにアクセスした後、「今すぐ開始」(下図赤枠)をクリックします。

ここではエアコン関連の例を用意できなかったため、自分のサイトの特定のページへオーガニック経由の流入が発生した際の検索語句(クエリ)を用意しました。下記図内赤枠が検索語句(クエリ)になります。

このようにしてツールを使用し、自分が集めたキーワードと既にオーガニックで流入しているが発生している検索語句(クエリ)で齟齬がないかなどの確認を進めていきます。また複数商材を取り扱っている場合や広告用の商材がオーガニックでは上位掲載されていない場合、確認するに十分なデータを取得できない可能性もあります。ご注意下さい。

(3)キーワードを考えるための一次情報を集める

ぜひトライして欲しいのがクライアントや顧客に直接交渉し、一次情報の提供を促すというものです。一次情報については下記記事を読んで頂ければスムーズにご理解頂けるかと思います。

なぜこれを行う必要性があるかというと、自分が理解していない、ツール上でも認識しきれていない検索語句が実際には存在しており、それらを新規で設定することにより、ユーザーが広告経由で流入しコンバージョンする可能性が高いからです。

逆に言えばここで情報収集をしっかりと行わないと、設定し損ねてしまい機会損失する可能性が高いということです。

またそれらのキーワードの方が「エアコン 修理」と大規模に広告配信し最適化を進めていくよりも、効率的に費用対効果を高めることができる可能性があるためです。

例えば、実際にエアコンの修理をしている方から下記2つの情報を入手したとします。

  • 冬場は暖房の故障が多い
  • 冷風しか出なくなるケースが多い

これらの情報を参考に、「冷たい風しか出ない」というキーワードを実際に登録してみたとします。「冷たい風しか出ない」という語句としては「エアコン」も「修理」も含まれていません。しかし「冷たい風しか出ない」という症状で検索するエアコンの修理を希望するユーザーが多く存在しています。これは下記図ラッコツールなどを使用して確認できるサジェストの傾向からも明らかです。

「エアコン 修理」とキーワード登録しても「冷たい風しか出ない」という検索語句がカバーされない場合、もしかするとこのキーワード追加により競合他社がリーチし得ていない、見込み顧客が多く検索する検索語句に対して広告が配信できる可能性が高まります。

また他にも以下のような声があればそれらもキーワードに反映させることが可能です。

  • 室外機関連のトラブルは単価も高いので欲しい
  • 室外機のトラブルとして多いのは騒音系のトラブル

これらの情報を得た場合「室外機 修理」はもちろんですが「室外機 うるさい」などもキーワード登録していきます。

当然そのキーワードからコンバージョンが発生するのか否かは配信してみるまでわかりません。

また「エアコン 修理」などと登録し広く広告配信を行い最大限見込み顧客が検索した際に広告でリーチし得る状態を構築しておくことが、結果的に機会損失を最小限に留めることに繋がり、リスティング広告の効果最大化に大きく貢献するという側面があることは事実です。

しかし実際には限られた予算の中で最大限成果を出し、スケールさせていく必要性があるケースも珍しく有りません。

例えば「エアコン 修理」と広く広告配信しても、エアコンの修理も様々な種類があり、中には対応不可能なものや見当違いのお問い合わせなども発生しそれが管理画面上では一件のお問い合わせとしてカウントされてしまい、広告主と運用者の間で軋轢が生じてしまうケースも珍しく有りません。最適化にも時間がかかります。

しかし事前にヒアリングした情報をベースに「室外機 うるさい」「冷たい風しか出ない」といったようなキーワードに予算を投下することで見込み度合いの高い顧客に効率的にリーチすることを実現し、結果的にそれが短期での事業成長につながることも珍しくありません。「エアコン 修理」などには後でスケールしてから予算を投下していけばいいのです。

そのためある程度まとまった広告予算がある場合はキーワードに関しては広めに設定して配信を行い後々に最適化を行っていけばいいのですが、商圏の影響もあるので一概には言い切れませんが、特に少額(BtoC,BtoB問わず数十万円での広告予算)で広告配信を始める場合、まずは少額で広告運用を実施し成果を出していく必要がある場合も多く、その際はキーワード設定を細かく設定し調整を実施していくケースが珍しくありません。

また直接取得した一次情報はキーワード作成時だけではなく、広告文作成時にも利用可能です。そのため広告予算問わず、運用前の初回ヒアリング時などに現場の方の話は必ず聞いておくことをオススメします。

マッチタイプについて

キーワードがどんな検索語句で検索された際に広告表示されるようにするのかを左右する、マッチタイプと呼ばれるものが存在します。

マッチタイプは全部で4種類存在します

ちなみに自分の場合、主に使うのは「完全一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」の3つです。「フレーズ一致」を使っているアカウントも中にはあるのですが極めて稀です。ここでは簡単に4種類それぞれの特徴について解説していきたいと思います。

(1)完全一致

完全一致は「(ほぼ完全に)キーワードと検索語句が一致した場合にのみ広告が配信される」マッチタイプになります。

Google 広告 ヘルプでは下記のように記載されています。

完全一致では、検索語句が指定したキーワードと完全に一致する、またはその類似パターンに該当する検索に対してのみ、広告が表示されます

この点については下記別記事でも詳しく解説しているため、気になった方はそちらをご一読下さい。

(2)部分一致

部分一致はもっとも拡張性の高いマッチタイプで「そのキーワードが含まれている、含まれていない問わず、関連性が高いと思われる検索語句」に対して広告配信されるマッチタイプになります。

Google 広告 ヘルプでは下記のように記載されています。

部分一致を使用すると、ユーザーがキーワードに関連する語句を検索した場合に広告が配信対象となります。このため、キーワード リストの作成にかかる時間を節約しつつ、ビジネスに関連する検索語句をすべて見つけることができます

部分一致について」より引用

例えば「室外機 修理」と部分一致で登録した場合、「室外機 水漏れ」などを拾ってくる場合もあります。あるいは「0120-XXXX-XXXX」といったような電話番号(エアコン修理業者の電話番号)などと検索された際にも広告が表示される可能性があります。このような傾向から部分一致はもっとも多くの検索語句が検索された際に広告表示される可能性の高いマッチタイプと考えられます。

(3)絞り込み部分一致

絞り込み部分一致は部分一致を絞り込んだもので「”+”を用いて特定の語句を含む検索語句に対してのみ広告が表示される検索語句」に対して広告が表示されるマッチタイプになります。

絞り込み部分一致では、部分一致よりも細かいキーワードの調整が可能です。プラス記号を付けたキーワード(例: +赤 +靴)やその類似パターンが検索語句に含まれる場合にのみ、広告が掲載対象となります。

絞り込み部分一致キーワードを設定する」より引用

また片側のみを部分一致登録することも可能です。例えば「エアコン +修理」などと登録すれば「エアコン」のみ絞り込みが適応され、例えば「クーラー 修理」といった語句を拾ってくるような形になります。

(4)フレーズ一致

フレーズ一致は指定したキーワードの並びと一致する語句またはその類似パターンに対して広告表示されるマッチタイプになります。

指定したフレーズそのものやフレーズの類似パターンか、フレーズの前後に他の語句が含まれる検索語句に対して広告が表示されます

フレーズ一致について」より引用

日本語ではあまりないのですが、語順が変わると意味合いが変わる語句などが存在する商材の広告配信をする際に使用されたりします。

4つのマッチタイプの特性を考慮し、実際に「エアコン 修理」をそれぞれのマッチタイプで設定した場合、どのような検索語句を拾いうる可能性があるのかについてまとめたものが次の一覧表になります。

除外キーワードについて

リスティング広告を配信していると、特に部分一致などで商材とは関係性の薄い検索語句にまで広告が配信されてしまい、費用を無駄に使ってしまうケースが珍しくありません。

例えば「エアコン 修理」のキーワードを部分一致登録して広告配信した結果「エアコン修理業者 転職」「業務用エアコン 修理」などといったコンバージョンし得ない検索語句を拾ってしまうようなケースが実際には起こりがちです。そういった際に使われるのが除外キーワードです。例えば上記の場合「転職」「業務」を部分一致で除外キーワード登録しておけば、「転職」「業務」を含む検索語句に対して広告配信がなされなくなります。

除外キーワード登録にはマッチタイプとして完全一致、部分一致、フレーズ一致を使用することが可能です。除外キーワードはその特性上、どのような検索語句が除外されたのか後で確認することが出来ないため、登録時には機会損失が発生しないよう細心の注意を払う必要があります。

また「拡大解釈が入る可能性がある」という警戒から部分一致での除外キーワード登録を避け、フレーズ一致を使用する広告運用者も多いかと思いますが、部分一致のマッチタイプ特性は除外時と配信時でそれぞれ異なっており、除外時には類似パターンの語句までは除外されない仕様となっています

注: 除外キーワードの場合、キーワード(非除外キーワード)とは動作が異なり、類似パターンは一致(除外)対象となりません。

部分一致について」より引用

そのため類似パターンで除外されることがない事を前提に除外キーワード登録を行う必要があります。

まずは100%関連性がなく、コンバージョンにつながり得ないものから積極的に除外を試みた方が良いでしょう。例えば「民家のエアコン修理を専門に行うサービス」の広告配信を行う場合、下記キーワードは事前に除外したほうがいいと考えられます。

  • 業務用
  • ドライヤー
  • 転職
  • 時給
  • バイト
  • 求人

除外キーワードについては上記ツールを使ってキーワードを確認している際に、同時進行でコンバージョンに結びつきそうにないものを見つけたらピックアップしておいても良いでしょう。

例えば「冷たい風しか出ない」のサジェストとして上位に上がってくるのはエアコン関連ではなく、髪を乾かすためのドライヤー関連のものになります。そのため「冷たい風しか出ない」を部分一致でキーワード登録して広告配信した場合、ドライヤー関連の検索語句にも広告配信されクリックされてしまい、費用をそこで大幅に使ってしまう可能性があります。そのため事前にそのような傾向は調べておき、危険性を考慮し事前に「ドライヤー」を除外キーワード登録しておく…といった形で対応を行っていくイメージです。

またコンバージョンが取れても大赤字の場合、除外の検討が必要です。例えば「エアコン 修理 DIY」などはお問い合わせは発生するものの実際の修理依頼には繋がりにくいケースなどが考えられます。そのような傾向が目立つ場合は除外登録が必要です。

ただし BtoB などの場合、管理画面上のCVは1件でも LTV で見れば1件から売上が数千万円単位で発生することも考えられます。そのため除外時には場合によってはそこからの問い合わせ内容なども確認しつつ、細心の注意を払って除外登録を行う必要があります。

最後に

最後に本記事を通じてお伝えしたかった点について振り返っていきたいと思います。まず冒頭でお伝えしたとおり、キーワードとは選定するもの、特定の選択肢から選び登録するだけのものではありません

自分はキーワードは選定するもの半分、自分自身で考えるもの半分と考えており、実際に一次情報収集を通じて良いキーワード案が思いつくことは多く、ごく稀にですがそれにより、それにより膨大な機会損失を食い止めることができる事ができたり、広告の費用対効果をグっと高めることが可能になることもあります。

また今回は「エアコンの修理」を例に考えましたが、特にダイエットサプリのようにユーザーの変貌欲求にコミットする商材の場合、例えば「サプリ ダイエット」などと部分一致で登録するよりも「痩せたい」といったキーワードを部分一致で登録してみたり、美容整形の集客を行う場合は「美容整形 銀座」などといったキーワード登録を行うのに加えて「鼻を高くしたい」「二重にしたい」などといったキーワードをエリア限定で部分一致で登録し配信してみた方がパフォーマンスが良く、見込み度合いの高いユーザーを獲得できるケースも珍しくはありません。つまり広告運用者の工夫次第で、キーワードはかなり最適化の余地がある存在ということになります。

また今回記事の中でお話した内容をベースに、ご自身が広告運用されているリスティング広告の広告アカウントにおけるキーワード登録が正しく設定され尽くされているかどうかについて、もしよろしければ再度ご検討、ご確認して頂ければ幸いです。

そして最後に、キーワードの選定は広告アカウントを構築する上でそれほど時間をかけるべき工程でないということについても触れておきたいと思います。

上記した一連のキーワード登録のために必要な作業は、ある程度経験を積んでいる広告運用者であれば無意識的に取り組めるレベルのものであり、キーワード登録に対してかける労力、工数は必要最低限に留めるべきというのが持論です

それよりも重要でかつ時間をかけるべきは、前述したもう1つの要素である「広告文の作成」です。そのためキーワードについては上記した内容をさらっとこなし、深入りして多くの時間をかけすぎないことをオススメします。底に時間をかけるのであれば、リスティング広告、クリエイティブ制作に時間をかけるべきです。

理想的なリスティング広告の広告文(クリエイティブ)の作り方については下記にて詳しく解説しているので、そちらをご参考にして頂ければと思います。

【決定版】リスティング広告の広告文の作り方