先日とある出版社の方と食事をした際のこと、如何に「一次情報収集が如何に大事か」という話題で相当盛り上がりました。
そもそも「一次情報」と言われてピンとこないマーケター、広告運用者も多いと思いますので、まず今日はそのお話と、私自身の実体験を交えて、如何に広告運用に一次情報収集が活かされるか、一次情報を握ることがマーケターにとって強みになるかといった点、お話できればと思います。
一次情報とは？
そもそも一次情報とは、自分自身が情報源となった情報のことを示します。この点については note に詳しくは書いているので、気になった方は下記 note をご参照ください。
自分自身、一次情報収集をかなり実施した上で広告運用をすることが多いのですが、他のマーケターにこの話をすると、大抵以下のような話をされます。
- エゴサして感想集めれば十分
- アンケート結果を使って作れば十分
- 知恵袋で全て事足りる
- SEOの上位コンテンツページを見ればOK
もちろんそういった声も当然あるかとは思いますが、実は一次情報こそが最強の情報であり、特に対レッドオーシャン市場での広告運用においては、最強の武器です。
一次情報収集しているマーケターは希少
例えばレビューサイト、質問系サイトには、言語化されたユーザーの声しかありえません。
しかしながら、実際には言語化されていない、心の叫びのようなユーザーの声が存在していることが多く、そこをしっかりと明確化し、ペルソナに盛り込み、突くような広告文を作ることで、パフォーマンスを大きく良化できることはもちろん、業績、事業自体を1 step 、2 step 上にシフトさせることができること自体、決して難しいことではありません。
また大手企業専属のマーケターですら、現場の一次情報を正確に握っているケースは非常に少なく、上記したようにアンケート情報を持っていることで顧客を理解したと錯覚し、顧客を理解した気持ちになっているケースも珍しくありません。
そのため一次情報を手にし、それをマーケティング活動に活かすだけで、一部上場企業ほどの資金力、人員力がある企業を相手にした場合であっても、顧客をしっかりと獲得することが可能です。
誰かが作ったペルソナは、存在しないケースも珍しくない
クライアントに直接ペルソナ情報を求めた経験のあるマーケターならわかる方も多いと思いますが、実在しないペルソナを共有されるケースも珍しくありません。この点は高広さん @mediologic の note に詳しく書かれているので興味がある方はご参照ください。
例えばですが、社会に存在しない相手に対して広告を配信しても広告効果はあげられませんよね？
しかしながら実際にはユーザーからすれば「的外れ」「ピントズレてる」といった広告は思いの外多いのです。
そのため一次情報を収集し、リアルに市場をみて、物事を把握しておくことは非常に重要です。
ファッションバイヤー： MB さんの一次情報収集・活用事例
最近 YouTuber として活躍し始めている MB さん@MBKnowerMagが以前にホリエモンチャンネルに出演した際、「如何に一次情報が大切か」という点について吐露しています。以下動画はその際のものです。
要点をまとめると、下記のような形になるかと思います。
- 人から情報（二次、三次）には深みがない
- ファッションアイテムであれば、例えば風合い、色合いなど触れた人だけが得られる情報がある（=他の人が知り得ない情報）
- 足を使って情報をとりに行くという手法は、自分で独自の情報をいっぱい見つける方法としては非常に有益
このように、一次情報を探し求めている人だけが、有益な情報を独占しているケースは決して珍しいことではありません。
マーケターにとっての一次情報の価値
マーケターにとって一次情報は、とにかく近くて、早くて、深いものだと思っています。例えば高額なツールを導入してデータ、ユーザー解析するよりも、コンバージョンしたユーザーに対して以下のように直接質問した方が、ヒントを得られることは多いです。
- なぜ購入しようと思ったのか
- なぜここで離脱したのか
- 購入検討期間中にどんなことを考えたのか
そして直接質問をした方が手っ取り早く、時間も費用も発生しません。
当然、専用のツールを利用できるようになるために必要な期間や、手間暇も一切必要ありません。
一次情報収集の代表例
一次情報収集には様々な手法が存在します。下記図は自分が過去に行ってきた一次情報収集のパターンを図解したものになります。もしよろしければご参照ください。
自分が数多く行ってきた一次情報収集の中でもっとも辛かったのが、ヴィーガン関連商材の一次情報収集でした。このことについても少しだけお話しできればと思います。
実際の一次情報収集した事例
ヴィーガン関連商材を担当した際、早速ヴィーガンに関する書籍情報を収集したのち、１週間ほどヴィーガン生活をしました。
例えばヴィーガンは動物性の出汁を使用したものが食べられないため、コンビニのものは大抵食べられません。サラダもドレッシングは使えなかったり、お惣菜類も基本食べられません。一部飲食店でヴィーガン向けの料理を展開する店舗もありますが、まだまだ日本では普及しておらず、それまで1日平均3回以上コンビニに行く自分にとっては苦痛な日々でした。早くも2日目の昼には、限界を感じました。そしてヴィーガン対応レストランを訪れるようになります。
飲食店でヴィーガン料理を頼んだ場合、かなりいいお値段になるケースは決して珍しくありません。ごぼうハンバーガー１つ2,000円。そのぐらいの相場感がリアルな実情です。財布事情的にもたまったものではありません。でも何か食べないとフラフラしますし、思考も不安定になります。また肉、魚をどうしても食べたくなり、すごくイライラもします。
しかしそこで、他のヴィーガンの人たちがどのような食事をしているのか気になり、色々と情報収集し、調べてみることにしました。
すると、ヴィーガンな人向けのセブンイレブンの食品情報を公開している方のブログを確認することができたり、SNSでヴィーガン向けスイーツの作り方を紹介している人だったりを見つけることができ、なんとか自分もそれらの情報を参考にしながらヴィーガン料理にたどり着き、ヴィーガン生活を１週間過ごすことができました。
このように、１週間ほどヴィーガン生活をしたわけですが、私はその間に以下のことを一次情報として得ることができました。
- その間に調べたヴィーガン関連の情報源（調べてみたサイトなど）
- 自分自身の検索語句情報
- 検索時の自分の心理状況
- コンビニにいって何も買えない苦痛
- 肉、魚をどうしても食べたくなった時に感じるイライラ
- 2日目の昼間に感じた「限界」の度し難さ
これらの情報はその後のペルソナ設計時、広告施策考案時に非常に役に立ちました。
上記したような情報は、おそらく知恵袋や Twitter 、 Instagram を単純に検索しても得ることはできないと思います。また感覚的には理解できても、実際に「肉を食べられない」「魚を食べられない」辛さは、体感しないと理解できないものであったりします。特にお肉が好きな自分としてはとても辛かったです。
最後に
マーケティング活動においては、ネット上の情報や人伝の情報をとにかく集めることが重要なのではなく、実際に自分自身で行動し、質の高い情報を自分自身でつかむことが重要なのではないかと考えられます。
