リスティング広告における指名キーワードと一般キーワードの違い

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「リスティング広告」を構成する上での基本要素の１つに「キーワード」があります。

またキーワードには大きく分けて2種類のキーワードが存在します。

以下が2種類のキーワードになります。

本日はその違いについて詳しく解説していきたいと思います。

指名キーワードとは

指名キーワードとは、社名、サービス名、固有商品名、屋号、人名などの固有名詞を示すキーワード、もしくはキーワード群を示すものになります。

例えば「ユニクロ」の場合、「ユニクロ」が指名キーワードに該当します。またユニクロ固有の商品である「ウルトラライトダウン」なども指名キーワードに該当します。

指名キーワードの特徴としては、一般キーワードに比べてコンバージョン率が高く、広告のクリック率も関連度が高いこともあってか他キーワードに比べ、高い傾向にあります。

ユーザーは既にどこかでそのキーワードを知っており、「指名」して検索して広告をクリックしているわけですから、当然ですね。

また長年「指名キーワードは SEO で流入獲得できるのだから、わざわざ配信する必要性はないのではないか」という議論も、リスティング広告界隈では永遠のテーマとして語り継がれています。

この話題については、別記事にて解説しているため、気になった方はそちらをご確認いただければ幸いです。

指名キーワードで広告配信すべき？6つのメリットとたった1つのデメリットについて解説

またそもそも「指名キーワード流入を増やしたい」「指名検索数を増やしたい」といった場合はこちらの記事をぜひご一読ください。

【決定版】指名検索を増やす上で有効な17の手法

一般キーワードとは、いわゆる「一般名詞」がそれに該当します。

例えば前述「ユニクロ」を例に例えるとユニクロの「ダウンジャケット」は非常に有名ですが「ダウンジャケット」はユニクロが独占しているものではなくまたユニクロの商標登録された製品でもないため、「ダウンジャケット」は指名キーワードではなく、一般キーワードに該当します。

一般キーワードは、指名キーワードに比べてコンバージョン率が低く、広告オークション上での入札状況も競合他社などと被ることが多いため、クリック単価が高くなる傾向にあります。

指名キーワードと一般キーワードの配信バランスについても考えを深めていきましょう。

まずGoogle 広告の「アトリビューション」にて「コンバージョン経路」などのレポートを確認するとよくわかることなのですが、一般キーワードで初回接触したユーザーが、購入検討期間を経て指名キーワードを検索し、結果コンバージョンする…などといったケースは多く存在します。

そのため新規顧客の創出や、エンドユーザーとの初回接触の機会を作る一般キーワードへの広告投下を弱めると、中長期的に見込み顧客を大きく取りこぼすことに繋がりかねません。

また一般キーワードで流入してくるユーザーは、指名キーワードで流入してくるユーザーと比較した際に、まだそのサイトや会社、サービス、商材を知らないことも多いこともあり、基本的に指名流入に比べて獲得単価が高騰しやすい傾向にあります。

そのため、実際に広告運用する場合は、次のような点に気にかけて、バランスよく広告配信すると良いのではないでしょうか。

Web 広告上で効率的な獲得を実現していく場合、指名キーワード、一般キーワードはそれぞれ配信バランスよく調整し、両方広告配信していくことで機会損失を最小限に留める工夫が必要です。

また長期的に新規顧客開拓を Web 広告上で行っていくのであれば、一般キーワードへの投資は必要不可欠です。

一般キーワード流入のユーザーのコンバージョン率が低く、獲得単価が高い場合は LPO や EFO などを実施し、数値を改善していく必要性も出てくるため、当然当事者にはそういったスキルも必要とされます。