GDNでは配信面からまずはアプリを除外しろと約束したな、あれは嘘だ

4〜5年前にGoogle広告において「広告配信面からアプリを除外しよう」という動きがトレンドとなりましたが「あれは本日においては嘘(=有効ではない)だよね?」という話を今日はしたいと思います。実際に自分は配信面としてアプリをほとんどのケースにおいて除外していませんが、通常のウェブサイトと同程度に現在はコンバージョンする案件も多く抱えています。当時との違いも踏まえ、今日はお話していきたいと思います。

注1:なお本記事におけるアプリ=ネイティブアプリのことであり、Webアプリのことではありません。

注2:タイトルの「あれは嘘だ」は映画「コマンドー」の名言「お前は最後に殺すと約束したな、あれは嘘だ」を意識したタイトルです。当時除外を呼び掛けた人たちを貶める意図は一切ありません

アプリへの広告配信は除外されるべきか

結論から言えばNoです。Google ディスプレイ広告(以下GDN)のメニューにもよりますが、下記のように配信先の見た際にアプリからのコンバージョンが3分の1程度を占めているケースも実在します。(数値はサンプルです)

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よって除外設定している場合は機会損失も多い可能性があり得ます。

「アプリに配信してもパフォーマンスが悪くない」なんてことは起こり得るのか

結論から言えば起こり得ます。上記の数値例からもわかる通りです。

当時との違いについて

アプリの審査厳格化( Apple と Google で異なる)や、当時と今のアプリケーション開発環境と今の開発環境が異なっていることも影響しているように思います。当時に比べて違法性の高いアプリや無理やり広告を踏ませようとしてくるアプリは相対的に減ったように思います。またスマートフォンが全世代に、全国的に広く広まったことも影響しているような気がします。

このように複数の要因が重なり合い「パフォーマンスが悪いだけの配信面」「配信されることでブランド毀損も起こり得る」といった配信面ではなくなった可能性が高いと考えられます。

当時はとりあえず除外するケースが多かったのですが、最近ではリマーケティング広告ではもちろん、ブロード配信やカスタムオーディエンスでアプリに対しても広告配信をするケースが増えています。一旦配信して、パフォーマンスが悪かったり、明らかにクリック率がアプリ別に見て高い場合、異常値の場合は個別に除外対応していくようなケースが多いです。

 むしろ狙い撃ちしていくスタイルでも成功例が出ている

例えば「オンラインヨガ教室」という商材の広告配信を行う場合、アプリにも配信した結果「無料のヨガアプリ」(自宅で個人レッスン受講者が使用することを想定したもの)でコンバージョンが獲得できていることが分かりプレースメントターゲティング(アプリを指定して広告配信)を行い、集中的なユーザーの獲得を狙っていくことで有効に機能する可能性が高いです。

広告の最適化フローとしては以下を行うイメージです。

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例えばアプリを実際にダウンロードして確認した際に広告が露出するシーンが1 LESSON の終了時だとした場合「1 LESSON 終了した際に表示する上で最適な広告は何か」と考えます。通常のオンラインヨガ教室の広告では価格やコースの多様さなどを訴求するかもしれませんが「お疲れ様でした。でももっとあなたに合うマンツーマンのヨガを自宅で手軽に受講してみませんか」といった旨の広告を設定し配信してみたりします。このような最適化を行うことでより効率よく、コンバージョン獲得ができるようになる可能性はグッと高まります。

このように狙い撃ちし成功する事例も存在します。

じゃあアプリに配信すればそれでいいのか

結論から言えば No です

アプリに配信したとしても中には広告の設置箇所、設置方法が誤タップを誘発する構造になっておりうまく機能しなかったりすることなどが想定されます。そのため個別にパフォーマンスを見て除外していくなどと言った取り組みが必要です。

 結論

BtoB系の商材や、一部のニッチな商材の場合はアプリのパフォーマンスを確認の上、ご予算なども考慮した上で全除外でも問題ないケースも存在します。

しかしながら「アプリ=劣悪な配信」という認識の運用者はいまだに多いかと思いますが、これは事実ではなく思い込みなので捨てましょう。また「パフォーマンスが悪化するからアプリを丸ごと除外しましょう」という発想も間違っているので辞めましょう。

何にでも言えることかもしれませんが、思考停止して「アプリ=除外」という発想がそもそもダメなのです