リスティング広告におけるキーワードとは何なのか

リスティング広告における「キーワード」とは、そもそも何なのでしょうか。そもそも「キーワード」と言われて、「検索語句」「クエリ」と混在してしまう人も多いかと思います。また「キーワード」は検索連動型広告ではもちろん使用されますが、実は GDN においても使用されます。このように、「キーワード」はリスティング広告を構成する基本的な要素の1つではありますが、意外と即答できる広告運用者は少ない気がします。

そのため本日は「キーワード」について、そもそもどういったものなのかという点を整理し、解説していきたいと思います。

キーワードとは?

Google 広告のヘルプでは、「キーワード」とは次のように定義されています。

設定したキーワードは、ユーザーに広告を表示するために使用されます。広告キャンペーンで質と関連性の高いキーワードを設定すると、商品やサービスに関心を持ち、顧客となる可能性の高いユーザーに的を絞って広告を表示できます。

Google 検索では、ユーザーの検索キーワードと設定したキーワードとの関連性の高さやキーワードのマッチ タイプに基づいて広告が掲載されます。また、 Google ネットワークでも、関連性の高いサイトに広告を表示するためにキーワードが使用されます。

効果的なキーワード リストを設定すると、広告の掲載結果が向上し、入札単価も抑えることができます。キーワードの質が低い場合、結果として入札単価が上昇し、広告の掲載順位が低下します。

キーワードにマッチ タイプを追加すると、広告表示の対象となる検索キーワードを絞り込むことができます。

Google 広告 ヘルプ「キーワードについて」より引用

これは個人の体感ですが、2018年以前は以下のような考えで「キーワード」を選定し、それらを部分一致や完全一致、場合によってフレーズ一致で登録している運用者が多かったのではないでしょうか。

  • この検索語句(上記検索キーワード)で検索した際に表示されるようにしたい
  • ターゲット層はこの検索語句で検索していそうだ

しかし、それがここ数年で少しづつ変わってきている気がします。どちらかといえば下記のような感触で、キーワードを選定し、なるべく広めに広告配信しようとしている運用者の方が増え始めているように体感しています。

  • ざっくりと、こんな感じで情報を求めてる人に広告を出す

正直言葉で話すだけではうまく伝わないと思います。そのため図解しました。以下図がそれです。

キーワード選定する際の考え方

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実際上記図は「折りたたみ傘」の広告配信をすることを前提に、どうキーワード登録するかを仮に考えたものです。

「折りたたみ傘(部分一致)」では流石に広告露出の機会が多すぎる気がしますが、「小さ目の折りたたみ傘(部分一致)」「小サイズの折りたたみ傘(部分一致)」といったキーワードであれば登録しても、爆発的に広告露出が強まるといったこともありません。

広告の露出機会を100%コントロールしようとするのは危険

そもそも完全一致や絞り込み部分一致で広告の露出をコントロールすると、コスト面では安定するため、広告運用自体は安定化します。しかし、運用者の思考の幅からはみ出た検索語句で検索したユーザーに対して広告上でアプローチできません。

例えば以下のようなキーワードを含む検索語句に対しては、完全一致、絞り込み部分一致で継続的に広告配信を行った場合、機会損失をまねく可能性が非常に高いです。特に BtoB の場合など、1件のコンバージョンによって数千万の売り上げが変化することも多くあります。そのため広告機会を露出を100%コントロールしようとするのは非常に危険です。

  • 新型の型番を含む検索語句
  • 専門用語、業界用語含む検索語句
  • トレンドワードを含む検索語句

「いやいや、それは SEO で拾えばいいのでは?」と思っている方も意外と多いのではないでしょうか。しかし、意外と競合にあっさり広告で出し抜かれてしまったり、それによってコンバージョンを丸ごと落としてしまったり、いつのまにか1位のパフォーマンスを競合他社に知られてしまい、レッドオーシャン状態になったりとすることもよくあります。

またそもそも今のような、かなり SEO が短期間で大きく変動するような時代に、 SEO で長期的に、安定的に集客し続けるのはかなり困難だと思います。これについては、「指名系キーワードで広告配信する理由」に通じる部分がある話なので、過去に以下別記事で詳しく書いているのでそちらを参照してください。

結論

キーワードについては広告運用者個人の思考の幅によって広告露出量が左右されないような形で管理し Google 広告 、Yahoo! 広告のポテンシャルを引き出せてあげるような広告配信を行うのがベストではないかと思います。